”Fläskiga floskler – men ingen plats för kritiska frågor”

I Trumps USA blev det vanligt med att när man kallar till presskonferens, då är det för att berätta det man vill. När det är avklarat så lämnar man rummet. Att svara på frågor hör inte längre till – och det här är ett beteende som i allt större utsträckning har letat in sig på företag.

Amerikanska bolag är experter på att stänga kontaktvägar. Pressavdelning, duh, då kommer ju journalister att höra av sig.

I coronapandemins tidevarv har det här blivit en praxis som har smittat av sig på bilindustrin. Sedan i mars har jag suttit igenom otaliga webinarium, produktlanseringar och modellpresentationer. I vissa har det fungerat strålande med tvåvägskommunikation och experter från tillverkaren som har besvarat journalisters frågor.

Den viktiga frågestunden

Men så finns de många mindre lyckade exemplen. I sin önskan att få big impact har man bjudit in tusentals medierepresentanter samt influencers. Stolt har det avslöjats att det är över XX journalister som deltar i seminariet. Inget fel i det… tills vi kommer till den viktiga frågestunden.

Man får anta att det kommer in rätt många frågor och att alla inte kan besvaras – det köper jag. Men när samtliga frågor som släpps fram blir av karaktären "Hur lyckades ni designa en så vacker bil?" – snarare än de mer kritiska så börjar man att undra.

Värst var det när ett franskt märke skulle presentera sin nya elbil. Efter den stora presentationen blev vi lotsade till olika chattgrupper där man skule få fråga ut experter.

Trots flertalet kritiska frågor från Ny Teknik sitter märkets produkt- och strategichef i sändningen och svarar på koketta självklarheter till frågor. Till och med så att hen måste fråga om mer input för att det inte ska bli pinsam tystnad.

När jag i frustration till moderatorn påpekade att det var konstigt att inga av de frågor som jag ställt kom med, då blev jag utslängd ur konferensen. Effektiv informationshantering.

På samma sätt, om än inte lika frustrerande, känns det nu när BMW presenterar sin framtid. Sedan i måndags har BMW hållit hov online. Varje dag har vi journalister världen över fått bänka oss vid datorn för att ta del av den tyska tillverkarens senaste avsnitt av framtidsdokumentären #Next/gen.

Här har vi fått se hur BMW-gruppens morgondag ser ut, dels för motorcyklar och dels för märket Mini. Under onsdagen var det sedan dags för att presentera huvudnumret: den nya elbilen IX.

Superlativ non stop

Jag ska säga direkt att det inte är enkelt att få en bra bild av IX. Den digitala presentationen innehåller snabba klipp, massvis med fläskiga floskler om monolitisk design, att hållbarhet inte är ett ord utan en attityd och så vidare.

Vi pratar om en lansering som i all välmening försöker trycka in superlativ non stop i tre korta videosnuttar. Vilket jag personligen inte tycker ger särskilt mycket. Att få sin världsbild regisserad av någon annan är kanske drömmen för vissa – men inget för mig.

Och på ett sätt så summerar avsnittet med den för lanseringen influgne Oscarsvinnande skådespelaren Christoph Waltz det hela väldigt bra.

Waltz kommer körande i en klassisk BMW 3,0 CS och när den ska parkeras är han högst ovillig att lämna ifrån sig nyckeln.

Lite senare då han blir introducerad för IX av BMW:s högste chef Oliver Zipze sker följare replikväxling när Waltz får sitta i bilen:

Zipse: Känns det bekvämt.

Waltz: Inget jag skulle erkänna.

Zipse: Det kommer snart.

Det här är ju BMW:s framtid så det kan ju inte avslutas så. Nej, självklart ratar den österrikiske skådespelaren till slut sin fantastiska 3,0 CS och kör i väg i IX:en.

BMW XI troligtvis genomtänkt

Alla elementen är här och storyn är spikrak: en framgångsrik men skeptisk man anländer, ny produkt visas, skepsis byts i frälsning – lyckligt slut.

Om man glömmer bort sig kan man nästan luras att tro att det hela är spontant.

Inget ont om BMW:s nya modell. Det är troligtvis en väldigt genomtänkt produkt och det kommer bli intressant att få bekanta sig med den i framtiden. Men jag reserverar min frälsning till dess att jag fått bilda mig en egen uppfattning bortom studiobelysning, manus och Hollywoodstjärnor.