Biljättarna har svårt att ställa om

Bilbranschen är enorm. Förra året såldes 88 miljoner bilar i världen. Toyota hade ensamt intäkter på över två tusen miljarder kronor. Förbränningsmotorn har länge utgjort grundpelaren. Nu kan allt vara på väg att förändras. Men ännu står laddbara bilar endast för 0,2 procent av beståndet, enligt IEA.

Christian Sandström är docent på Chalmers och forskningsinstitutet Ratio, och har forskat om hur teknikskiften påverkar etablerade företag.

Ett begrepp som ofta kommer på tal i sammanhanget är disruptiv innovation. Det myntades av den amerikanske forskaren Clayton M Christensen på 1990-talet och syftar på en uppfinning som skapar en ny marknad och värdekedja. Slutligen stör innovationen ut den befintliga marknaden och de etablerade aktörer som befinner sig där.

Läs mer:

Det finns flera exempel redan, där Kodak och Nokia är två av dem.

Christensens förklaring till att de etablerade bolagen inte klarar omställningen är att de inte prioriterar den nya tekniken utan fortsätter att fokusera på kärnverksamheten – som också är kassakon.

Christian Sandström tycker att Christensens förklaringsmodell är för tunn och pekar på fler faktorer som spelar in. Förenklat kan de delas in i inre och yttre.

De inre faktorerna utgörs framför allt av kompetens. När digitalkameratekniken kom satt Kodak med en mängd personer duktiga på kemi – inte elektronik. Den befintliga kompetensen förlorade då i värde.

Företagets organisation är en annan inre faktor. Det är ofta en spegling av produktens arkitektur.

– Jag fick själv en aha-upplevelse första gången jag satte mig i en Tesla. Produktarkitekturen är helt annorlunda. Bagaget sitter där fram eftersom elmotorn är så mycket mindre. En traditionell biltillverkare har en organisatorisk enhet för växellådan, en annan för förbränningsmotorn och så vidare. Därmed blir det också svårt att utveckla en annan produktarkitektur.

Bland de yttre faktorerna finns relationerna till omvärlden. Det kan exempelvis handla om återförsäljare. I USA har Tesla förbjudits att sälja sina bilar i flera delstater, eftersom företaget inte vill använda sig av återförsäljare.

– Tesla möter motstånd. Tänk dig då att någon av de etablerade biltillverkarna, som sitter helt i händerna på sina återförsäljare, skulle göra samma sak. Hela helvetet skulle bryta lös. De måste sälja genom sina nuvarande kanaler och gör de inte det får de rejäla problem, säger han.

Det låter på dig som att allt talar till nykomlingens fördel?

– Ja, mycket i alla fall. Och varför har det kommit en nykomling över huvud taget? Varför har de etablerade tillverkarna mestadels lyckats tillverka hybrider under lång tid, som är lika vanliga förbränningsbilar? Därför att de sitter i sina kanaler, med sina kompetenser och i sin organisationsstruktur.

Samtidigt har de flesta bolagen nu utlovat nya batteribilar. Hur ska man se på deras möjligheter att ställa om?

– De hade resurser också för tio år sedan. Jag är väldigt nyfiken på hur det de lanserar kommer att se ut. Om de separerar verksamheter, förvärvar och bygger ny kompetens kan det se väldigt annorlunda ut.